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品牌定位策略（二）
作者：喬春洋 日期：2011-7-28 字體：[大] [中] [小]
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十、情感定位
情感是維系品牌忠誠的紐帶，它能激起消費(fèi)者的聯(lián)想和共鳴。情感定位就是利用品牌帶給消費(fèi)者的情感體驗而進(jìn)行定位。海爾以“真誠到永遠(yuǎn)”作為激發(fā)顧客情感的觸點(diǎn)，博得顧客青睞；納愛斯雕牌洗衣粉“……媽媽，我能幫您干活啦”的真情流露引發(fā)消費(fèi)者的內(nèi)心感觸，納愛斯雕牌更加深人人心。百事可樂發(fā)展出了以“It‘sPepsi，forthosewhothinkyoung”(百事，為心態(tài)年輕的人而存在)為主題的廣告宣傳活動，激發(fā)人們的青春活力，使它擁有越來越多的消費(fèi)者。哪個人不愿意保持一顆年輕的心呢？這是人類永恒的追求。伊萊克斯進(jìn)入中國市場時就提出：“冰箱的噪音您要忍受的不是一天、兩天，而是十年、十五年”，伊萊克斯“好得讓您一生都能相依相靠，靜得讓您日日夜夜察覺不到”。這種極富親情色彩的語言，除了使中國消費(fèi)者感受到溫馨和真誠外，品牌形象也隨之得到了認(rèn)可——“靜音”就是伊萊克斯的個性和風(fēng)格。
有效的品牌建設(shè)需要與根深蒂固的人類情感建立恰當(dāng)而穩(wěn)固的聯(lián)系。偉大的品牌都知道必須尊重顧客的物質(zhì)與情感需求。然而，同巨大顧客群建立的情感紐帶并不是萬無一失的。正如美國品牌專家斯科特·貝德伯里所說：“消極的情感反應(yīng)后果嚴(yán)重，即便是只有一小部分顧客有這種反應(yīng)，也可能產(chǎn)生強(qiáng)烈的影響。由于媒體對大公司越來越多的評判，微小的錯誤都可能成為公司的災(zāi)難之源，花費(fèi)數(shù)年心血建立的品牌信任紐帶會在一瞬間斷裂。要使紐帶建立在更深的基礎(chǔ)上，就要給予顧客以尊重。要永遠(yuǎn)記住，愛與恨之間往往只有咫尺之遙。”
十一、自我表現(xiàn)定位
自我表現(xiàn)定位是通過勾畫獨(dú)特的品牌形象，宣揚(yáng)獨(dú)特的品牌個性，使品牌成為消費(fèi)者表達(dá)個人價值與審美情趣的載體。像前面提到的貝克啤酒，“喝貝克，聽自己的”，美特斯邦威“不走平常路”，都屬這一類�？醿汗拇匀舜箢^娃娃，右手叉腰，左手拿著果汁飲料，陶醉地說著:“Qoo……”這個有點(diǎn)笨手笨腳，卻又不易氣餒的酷兒形象正好符合兒童“快樂、喜好助人但又愛模仿大人”的心理，小朋友看到酷兒就像看到了自己，因而博得了小朋友的喜愛。柒牌西服的“讓女人心動的男人”對男人充滿了誘惑。這些品牌也都是以符合消費(fèi)者自我表現(xiàn)的心理而成為強(qiáng)勢品牌的。
十二、文化定位
品牌的內(nèi)涵是文化，具有良好文化底蘊(yùn)的品牌具有獨(dú)特的魅力，能給消費(fèi)者帶來精神上的滿足和享受。文化定位就是突出品牌的文化內(nèi)涵，以形成品牌的個性化差異。張裕紅酒“傳奇品質(zhì)，百年張�！钡钠放贫ㄎ�，揭示了酒文化內(nèi)涵，樹立了獨(dú)特的品牌形象，使一個擁有傳奇品質(zhì)的民族老字號企業(yè)屹然挺立；孔府家酒將自己定位于“家酒”，一則“孔府家酒，讓人想家”的廣告語，引起了消費(fèi)者的種種聯(lián)想。七匹狼品牌可以說是文化定位的典范。成功和正在走向成功的“男士族群”大多數(shù)時候只是表面的輝煌，而正是在這群人身上折射出一種在人生漩渦里勇往直前、百折不撓、積極挑戰(zhàn)人生的英雄氣概，這就是七匹狼品牌形象的文化內(nèi)涵之所在。經(jīng)過多年的品牌文化整合，七匹狼已成為追求成就、勇于挑戰(zhàn)，以30-40歲男士為主要目標(biāo)消費(fèi)群體的男士精品形象。這種個性鮮明的男性精神文化，使七匹狼取得了中國男性群體時尚消費(fèi)生活的代言人地位。通過對男性精神的準(zhǔn)確把握，七匹狼公司將服裝、香煙、酒類、茶品等產(chǎn)業(yè)統(tǒng)合在“男性消費(fèi)文化”下，并圍繞這一品牌文化，對各類產(chǎn)品進(jìn)行開發(fā)和定位：服裝——自信、端莊，香煙——沉著、思索，酒類——瀟灑、豪放，茶品——安靜、遐想。這種將男性的主要性格特征全部融入品牌各類產(chǎn)品的現(xiàn)象，在我國企業(yè)中也十分罕見。
文化定位可以凸顯品牌的文化價值，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為品牌價值，把文化財富轉(zhuǎn)化為差異化的競爭優(yōu)勢，使產(chǎn)品在激烈的市場競爭中保持強(qiáng)大的生命力。品牌文化一旦與消費(fèi)者內(nèi)心認(rèn)同的文化和價值產(chǎn)生共鳴，它所釋放的能量就非常可觀，它最終將轉(zhuǎn)化為品牌巨大的附加值以及由此帶給企業(yè)的滾滾利潤。
喬春洋：品牌戰(zhàn)略研究專家、品牌營銷實(shí)戰(zhàn)專家 詩人 現(xiàn)任廣州嘉煌品牌策劃有限公司董事長、中國國際品牌協(xié)會特聘專家、中國品牌研究院研究員、中國管理科學(xué)研究院特約研究員、中國詩歌學(xué)會會員、廣州市作家協(xié)會會員。近年置身于珠三角經(jīng)濟(jì)發(fā)展大潮，積極關(guān)注中國的品牌事業(yè)，對品牌戰(zhàn)略作了比較系統(tǒng)的研究， 重點(diǎn)是品牌定位、品牌文化、品牌美學(xué)和品牌系統(tǒng)工程。因工作需要，走訪了大量企業(yè)， 為不少品牌的創(chuàng)建與發(fā)展獻(xiàn)策出力。曾經(jīng)服務(wù)過的品牌有華帝廚具、歐普照明、華藝燈飾、亞洲鋁業(yè)、宏仁企業(yè)、浩宏陶瓷、大富豪家具、保馳捷汽車養(yǎng)護(hù)等，有豐富的品牌實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗。聯(lián)系郵箱：chunyangqiao@tom.com